Государевы люди
Многообразные взаимоотношения спорта и бизнеса условно можно разделить на три большие группы: поддержка спорта государством, меценатство и собственно цивилизованное спонсорство, при котором обе стороны более или менее представляют себе, какую выгоду получат от сотрудничества.
В России самой популярной схемой, существующей еще с советских времен, является поддержка команды или турнира в целом государством. Можно даже сказать, что государство продолжало в меру сил вкладываться в спорт и после развала СССР, причем в те годы, когда большинство других некогда избалованных господдержкой направлений давно о ней забыло.
Правда, формы этой поддержки спорта в те годы были весьма причудливы. Но благодаря этим «нестандартным формам» в начале–середине 90-х в одночасье строились сильные по российским меркам футбольные клубы.
Например, владикавказская «Алания», которая благодаря любви к футболу главы Северной Осетии Ахсарбека Галазова умудрилась в 1995 году (тогда команда еще называлась «Спартак») выиграть чемпионат страны, а год спустя чуть было не повторила успех.
Поддержание команды на чемпионском уровне обходилось тощему бюджету республики в десятки миллионов долларов, которые брали даже из денег, предназначенных бюджетникам.
В ответ на протесты последних следовал ответ, суть которого сводилась к тому, что футбольный клуб – социально значимый проект и отказывать ему в поддержке никак нельзя.
Подобное происходило практически во всех регионах. Можно вспомнить Калмыкию и подъем «Уралана», обеспеченный волей президента республики Кирсана Илюмжинова. Или два чемпионства подряд хоккейного клуба «Локомотив» из Ярославля, который очень любит губернатор Ярославской области Анатолий Лисицын.
Сотрудничество спорта, бизнеса и государства
Владелец одного весьма известного футбольного клуба, в середине 90-х также числившегося в примах российского футбола, рассказывал, как искал кирпич на постройку базы для дублирующего состава команды: «Пошел к мэру города, говорю: дайте кирпичей. Он мне отвечает: вон в приемной сидит директор кирпичного завода, у него и проси. Подхожу к директору:
– Дайте кирпич.
Далее следует примерно такой диалог.
– А вы кто?
– Футбольный клуб.
– А-а-а, футболисты. Да берите!
– Что значит 'берите'? Сколько брать? Почем?
– А так берите. Можно подумать, много вы увезете. Вот вам и бумага на вывоз с территории».
Не знал директор кирпичного завода, что у владельца клуба целый автопарк, в котором и просто грузовики, и самосвалы, и автокраны, и чего только нет. Кирпич возили два дня – субботу и воскресенье.
В понедельник на базу футбольного клуба явился директор завода с ОМОНом. Говорят, сильно ругался. Ходил жаловаться к губернатору. Но ему объяснили, что дело социально значимое, а значит, нечего скандалить.
Есть, правда, случаи, когда поддержка со стороны государства продиктована не соображениями социальной значимости проекта, а личными пристрастиями того или иного функционера. Или желанием окружающих ему угодить. Например, Федерацию волейбола России поддерживает принадлежащий государству Внешторгбанк. Волейболом увлекается глава ФСБ Николай Патрушев.
Надо сказать, что господдержка и до сих пор осталась для многих команд основным фактором, обеспечивающим их благосостояние. Только за последние годы она эволюционировала и поддержкой государства в чистом виде именоваться уже не может.
Не принято сейчас вот так открыто тратить бюджетные средства на нецелевые мероприятия. Но выход, конечно, был найден, и довольно простой: государство поддерживает спорт не напрямую, а либо через госкомпании, либо посредством частных фирм, с которыми тесно сотрудничает.
Система поддержки государством профессионального спорта
За примерами далеко ходить не надо. Можно вспомнить, как в 2003 году компания «Ростелеком»подписала спонсорский контракт с Российским футбольным союзом (РФС), оценивавшийся, по разным данным, в $10-15 млн. Тогдашний президент РФС Вячеслав Колосков не особенно и скрывал, что спонсора просто «спустили сверху».
Есть и более свежие примеры. Скажем, футбольный ЦСКА, лишившийся поддержки «Сибнефти» после покупки ее «Газпромом», без генерального спонсора оставался недолго – очень кстати всплыл вариант все с тем же Внешторгбанком, обязавшимся за год заплатить армейцам $7 млн.
Или взять раменский «Сатурн». У команды есть серьезный спонсор – компания «Нафта-Москва», обязавшаяся за шесть лет вложить в нее $60 млн.
Возникает вопрос: зачем компании, не представленной на потребительском рынке (фактически "Нафта-Москва" является довольно крупной инвестгруппой), сотрудничество с футбольным клубом? Ответ, по всей видимости, кроется в неафишируемых отношениях между властями и компанией. Зато все более или менее понятно в истории с покупкой «Газпромом» питерского «Зенита». Тут все сошлось в одну точку. «Зенит» для Санкт-Петербурга проект социально значимый.
Глава «Газпрома» Алексей Миллер никогда не скрывал того, что болеет за «Зенит». Почему бы не помочь команде? В целом система, при которой именно государство поддерживает профессиональный спорт, для последнего весьма комфортна. Ведь дающий тратит не свои деньги, так что и спроса особого ни за их использование, ни за результат не будет.
Но тут есть одна загвоздка, сводящая на нет все преимущества государственного спонсирования. Достаточно чуть-чуть измениться внутриполитическому раскладу (ну, скажем, губернатор придет новый), и все – риск потерять основной источник финансирования в таком случае очень высок.
И такое происходило, причем не раз. «Алания» через некоторое время после ухода господина Галазова со своего поста вылетела в первый дивизион.
Хоккейная «Лада» после отказа АвтоВАЗа обеспечивать финансирование на прежнем уровне превратилась из суперклуба в заштатную команду.
Игрушки, которые мы выбираем
Разница между мужчиной и мальчиком, как известно, заключается в том, что у первого игрушки дороже. У очень богатого мужчины и стоимость игрушки может быть астрономической. У психологов, вероятно, найдется масса соображений по поводу разного рода комплексов, с которыми приходится жить таким вот людям, но спортсменам, как минимум некоторым, на них надо молиться.Классическим, всемирно признанным примером покупки супердорогой игрушки стало приобретение Романом Абрамовичем лондонского клуба Chelsea. История много раз описанная, и вряд ли стоит снова вдаваться в ее подробности. Напомним только, что один день владения Chelsea стоит губернатору Чукотки примерно $1 млн.
Клубом он владеет почти три года, так что сами считайте, сколько он уже потратил. Хотелось бы также вспомнить ответ господина Абрамовича на вопрос, зачем он, уже владея Chelsea, поддерживал еще и ЦСКА,– «Сибнефть», основным акционером которой являлся Роман Абрамович, по трехлетнему контракту с армейцами должна была заплатить $54 млн.
Ответ олигарха в комментариях не нуждается: «Что вы думаете, я не могу никому полсотни миллионов подарить?!» Впрочем, случай Абрамовича, может, и не такой однозначный. Денег он и правда тратит очень много. Но и отдачу может получить нешуточную. И дело тут даже не в прибыли. Просто если раньше господин Абрамович был всего-навсего одним из российских олигархов, к которым на Западе принято относиться не без подозрения, то теперь он величина. Недалек тот день, когда Елизавета II в полном монаршем облачении коснется его плеча мечом и скажет: «Встаньте, сэр Роман!»
Если будущему английскому рыцарю в общем-то есть ради чего терпеть огромные расходы, то вот другие любители дорогих игрушек чаще всего действительно тратят деньги на спортивные проекты просто ради своего удовольствия. При этом неважно, о каком виде спорта идет речь. Случается, что увлечение спортом идет во вред основному бизнесу.
А сами бизнесмены даже не пытаются получить хотя бы дополнительный пиар за свои траты. Юрий Ким, основатель и владелец гоночной серии «Формула-Русь», рассказывал, что затеял ее просто потому, что является фанатом гонок. Цена вопроса – $3 млн на запуск серии, которая не приносит ничего, кроме убытков, плюс по $100 тыс. на проведение каждого из семи этапов в году.
«За несколько лет, которые я занимаюсь "Формулой-Русь", мой бизнес как минимум перестал развиваться. Но бросить все уже нет сил. В конце концов, различных материальных удовольствий от жизни я получил немало. Теперь хочется чего-то просто увлекательного»,– признается Юрий Ким.
Вероятно, что-то похожее мог бы сказать и совладелец холдинга «Интеррос» Михаил Прохоров, которому принадлежит один из лучших баскетбольных клубов Европы – ЦСКА.
Правда, пару лет назад в интервью «Ъ-Спорту» господин Прохоров, отвечая на вопрос, зачем вкладывать десятки миллионов долларов в такой непрофильный актив, как баскетбольный клуб, рассказал, что ЦСКА – это федеральный брэнд, обладание которым как минимум приносит компании дополнительный престиж.
Но рискнем предположить, что основные причины такой щедрости кроются в другой плоскости. Чтобы понять их, достаточно просто взглянуть на двухметрового господина Прохорова, бывшего баскетболиста.
Даже такой важный в наше время вид спорта, как дзюдо, которым увлекается сам Владимир Путин и который, казалось бы, должен уже просто купаться в деньгах, по сути, существует за счет добрых людей. По крайней мере, существовал еще два-три года назад.
Бывший теперь уже президент Федерации дзюдо России (ФДР) Владимир Шестаков, рассказывая о том, как он умудряется финансировать свой вид спорта, говорил, что без поддержки родственников, довольно успешных в бизнесе, и ряда бывших дзюдоистов, которым не все равно, что происходит с их дисциплиной, федерация просто загнулась бы.
Позже, правда, для усиления ФДР привлекли новые кадры: федерацию возглавил министр сельского хозяйства РФ Алексей Гордеев. Таким образом, от необходимости каждый день искать деньги на существование дзюдоистов избавили. Как минимум до 2008 года. В подавляющем же большинстве других видов спорта (речь сейчас именно об индивидуальных дисциплинах) денег или нет, или совсем нет. Даже такая, казалось бы, крупная организация, как Федерация легкой атлетики, не может похвастать сильной спонсорской поддержкой.
И если бы не средства, которые выделяются из федерального бюджета и распределяются Росспортом, то многие дисциплины, внимание на которые публика обращает раз в четыре года – во время Олимпиад, зачахли бы.
Для них единственной возможностью обрести уверенность в завтрашнем дне остается заключение нормальных спонсорских контрактов. То есть продажа некоего продукта. Но покупателей на него пока немного.
Правда, пару лет назад в интервью «Ъ-Спорту» господин Прохоров, отвечая на вопрос, зачем вкладывать десятки миллионов долларов в такой непрофильный актив, как баскетбольный клуб, рассказал, что ЦСКА – это федеральный брэнд, обладание которым как минимум приносит компании дополнительный престиж.
Но рискнем предположить, что основные причины такой щедрости кроются в другой плоскости. Чтобы понять их, достаточно просто взглянуть на двухметрового господина Прохорова, бывшего баскетболиста.
Даже такой важный в наше время вид спорта, как дзюдо, которым увлекается сам Владимир Путин и который, казалось бы, должен уже просто купаться в деньгах, по сути, существует за счет добрых людей. По крайней мере, существовал еще два-три года назад.
Бывший теперь уже президент Федерации дзюдо России (ФДР) Владимир Шестаков, рассказывая о том, как он умудряется финансировать свой вид спорта, говорил, что без поддержки родственников, довольно успешных в бизнесе, и ряда бывших дзюдоистов, которым не все равно, что происходит с их дисциплиной, федерация просто загнулась бы.
Позже, правда, для усиления ФДР привлекли новые кадры: федерацию возглавил министр сельского хозяйства РФ Алексей Гордеев. Таким образом, от необходимости каждый день искать деньги на существование дзюдоистов избавили. Как минимум до 2008 года. В подавляющем же большинстве других видов спорта (речь сейчас именно об индивидуальных дисциплинах) денег или нет, или совсем нет. Даже такая, казалось бы, крупная организация, как Федерация легкой атлетики, не может похвастать сильной спонсорской поддержкой.
И если бы не средства, которые выделяются из федерального бюджета и распределяются Росспортом, то многие дисциплины, внимание на которые публика обращает раз в четыре года – во время Олимпиад, зачахли бы.
Для них единственной возможностью обрести уверенность в завтрашнем дне остается заключение нормальных спонсорских контрактов. То есть продажа некоего продукта. Но покупателей на него пока немного.
Деньги на эмоциях
Главу о спонсорстве как о коммерческих и, главное, взаимовыгодных отношениях между спортом и бизнесом очень хотелось бы поставить в начале этого материала. Но это было бы не слишком справедливо, учитывая все же недалекое от зачаточного состояние, в котором пока находится эта индустрия в России.До отечественных компаний пока еще не дошло то, что давно поняли на Западе. То, что основой, предопределяющей все остальные аспекты спортивного спонсорства, является эмоциональная составляющая спорта. Это, пожалуй, единственный род развлечений, вынуждающий человека так открываться и, как следствие, становиться максимально восприимчивым к рекламным посылам.
Безусловно, это не значит, что если разок вывесить на стадионе свой логотип, то завтра все побегут покупать тот или иной товар. Но постоянное и, главное, ненавязчивое напоминание о себе почти наверняка даст результат. Ну, скажем, логотип на майках футболистов команд высшей лиги запоминается болельщиками независимо от того, хотят они этого или нет.
Более того, логотип, размещенный на майке выигрывающей команды, со временем и самой компании может создать имидж успешного предприятия. В России все еще принято давать деньги, исходя не из четкого представления о вероятной отдаче, а просто из личных пристрастий (тем более что отдача от спонсирования спортивных мероприятий очень плохо поддается точной оценке).
Примечательно, что в таком же духе российские компании действуют, когда имеют дело с иностранными командами. В гоночном мире вспоминают, как одна весьма крупная и очень известная российская фирма взялась спонсировать гоночную команду.
Денег дали много: по разным оценкам, от $30 млн до $40 млн. И потом пропали. А ведь могли хотя бы гонщика своего за руль посадить и какие-то промо-акции устраивать. Однако не все так плохо.
Даже те недостатки, которые сейчас наблюдаются в российском спонсорстве как институте, вполне объяснимы и наверняка носят временный характер.
Может быть, скоро компании почувствуют, что нуждаются в спорте как в рекламном носителе. Но это произойдет, когда все традиционные способы продвижения своего товара (скажем, размещение прямой рекламы) полностью себя исчерпают. По мнению экспертов, рекламный рынок в нашей стране такой стадии развития еще не достиг.
Движение тут должно быть поступательным. Скажем, уже сейчас нередки случаи, когда российские компании становятся титульными спонсорами целых турниров.
Долгое время пивоваренная компания «Балтика» спонсировала хоккейный турнир (бывший «Приз «Известий» – соревнования так и именовались: «Кубок Балтики»).
После введения драконовских ограничений на рекламу алкоголя казалось, что турнир останется без поддержки. Однако спонсор нашелся.
Им стала страховая компания РОСНО, которая платит за то, чтобы турнир именовался Кубком РОСНО, около $400 тыс. в год.
Казалось бы, зачем страховщикам тратиться на хоккей? Но в компании отметили, что таким образом создают себе положительный имидж. К тому же за очень небольшие деньги – трудно подсчитать, во сколько обошлась бы РОСНО проплата такого же количества упоминаний в СМИ за наличный расчет (только в этом абзаце название РОСНО упоминается четыре раза).
Не отстает от конкурента и «Ингосстрах», который тесно сотрудничает с теннисным турниром «Кубок Кремля». Призовой фонд этих же соревнований, а это $2,3 млн в год, оплачивает Банк Москвы.
Кстати, это довольно интересный случай, свидетельствующий о том, что компании все же начинают понимать значимость спорта. Ведь Банк Москвы был привлечен к спасению Кубка Кремля по разнарядке московского правительства.
Теперь турнир вполне окреп и мог бы обойтись без такой помощи, но спонсор никуда не уходит. По-видимому, в сфере спортивного спонсорства вот-вот произойдет довольно резкий прорыв.
Примечательна одна сделка Олимпийского комитета России (ОКР), не очень широко освещавшаяся в прессе. В октябре прошлого года ОКР подписал контракт с компанией «Федком Медиа» (дочерней структурой компании Fedkom Invest) о передаче ей всех коммерческих прав на период Олимпиад с 2006 по 2014 год.
Взамен «Федком Медиа» обязалась заплатить ОКР не менее $110 млн. Похожие отношения существуют у «Федком Медиа» с Российской футбольной премьер-лигой.
Владелец компании Алексей Федорычев деньги зарабатывать умеет и не стал бы брать на себя таких обязательств, не будь он уверен в том, что сумеет перепродать эти коммерческие права с выгодой.
Скорее всего, так и случится. Интерес к спорту растет. Причем и среди рядовых, и среди отнюдь не рядовых граждан. Это подтверждают и телевизионные рейтинги, и количество вручаемых Госпремий.
Так что интерес он представляет и для тех, кто заинтересован в чистом профите, и для тех, кому нужнее монаршая милость. В стране, экономическую систему которой все чаще называют «чиновничьим капитализмом», это практически все, у кого есть деньги.
«В России должны быть льготы для компаний, поддерживающих спорт»
О перспективах и проблемах спортивного спонсорства в России корреспонденту SOCIAL REPORT АЛЕКСЕЮ ДОСПЕХОВУ рассказал глава Федерального агентства по физической культуре и спорту ВЯЧЕСЛАВ ФЕТИСОВ.SOCIAL REPORT: Есть такое мнение, что сегодня бизнес вкладывает в российский спорт деньги, не рассчитывая на какую-то выгоду, а просто потому, что ему приказывают их вкладывать...
ВЯЧЕСЛАВ ФЕТИСОВ: Это не совсем верное представление, и я объясню почему. Те, кто так думает, не учитывают один аспект. Сегодня бизнесу, чтобы развиваться, нужны здоровые люди.
Нужно, чтобы проводились спартакиады, другие массовые соревнования. Чтобы вообще спорт был моден. Это мировая тенденция. Компании меняют имидж. Представьте, что какой-то фирме надо сделать выбор между двумя равной квалификации специалистами, но один с лишним весом, одышкой, а другой физически прекрасно подготовленный.
Какого выберут? Правильно – второго, поскольку у него выше работоспособность. Плюс чем более спортивная, здоровая страна, тем она быстрее развивается. И это тоже выгодно бизнесу.
Я недавно изучил аналитический материал, подготовленный на Западе очень авторитетными в области экономики и социальной политики специалистами. Они пишут, что в России экономический рост составляет на данный момент 6-7% в год. И предупреждают нас, что пристрастие к алкоголю, курению, детская преступность могут затормозить его.
А спорт едва ли не самый эффективный способ борьбы со всеми этими бедами. Так что, выходит, несомненная выгода для бизнесменов от сотрудничества со спортом есть.
SR: Вы сами чувствуете рост интереса со стороны бизнеса к спорту?
В. Ф.: Да, чувствую. Я благодарен компаниям, которые сегодня сотрудничают с Федеральным агентством,– "Газпрому", Внешторгбанку, другим. Среди наших партнеров есть и компании с государственным участием, и частные.
Они участвуют и в проектах, которые коммерческими никак не назовешь, в организации "Лыжни России" например. Их руководители как раз понимают, что несут социальную ответственность, хотят, чтобы страна жила в другом режиме.
На региональном уровне тоже происходят изменения. Появляются грамотные руководители, которые привлекают местных спонсоров – допустим, для того, чтобы помогать местной детско-юношеской спортивной школе или проводить соревнования районного, областного уровня.
Потому что и чиновники, и бизнесмены осознают, что тогда в этом регионе будет меньше проблем. И, кстати, в конечном итоге тот же бизнес будет лучше развиваться.
SR: Но в любом случае ведь с Америкой и Европой активность российских спонсоров не сравнить...
В. Ф.: Тут есть еще один момент. К сожалению, у нас не прописаны те механизмы спортивного спонсорства, которые прописаны на Западе. Вот есть люди, говорящие, что в Америке в спорт идут миллиарды долларов и государство к ним никакого отношения не имеет. Ерунда. Просто в США в свое время государство сделало поблажки в налоговом законодательстве для тех, кто вкладывает средства в спорт.
Там государственная поддержка получается непрямой, но она ведь есть! А на какие деньги в Америке строятся суперсовременные муниципальные стадионы? На государственные.
SR: В России подобные льготы должны быть?
В. Ф.: А иного выхода, по-моему, нет. Если человек отдает деньги, то он что-то хочет получить взамен.
SR: Коммерчески успешные спортивные клубы, соревнования в России организовать в ближайшем будущем все-таки возможно? Вы же выступили с инициативой создания Евро-Азиатской хоккейной лиги, которая должна стать в первую очередь коммерческим проектом?
В. Ф.: Да, чувствую. Я благодарен компаниям, которые сегодня сотрудничают с Федеральным агентством,– "Газпрому", Внешторгбанку, другим. Среди наших партнеров есть и компании с государственным участием, и частные.
Они участвуют и в проектах, которые коммерческими никак не назовешь, в организации "Лыжни России" например. Их руководители как раз понимают, что несут социальную ответственность, хотят, чтобы страна жила в другом режиме.
На региональном уровне тоже происходят изменения. Появляются грамотные руководители, которые привлекают местных спонсоров – допустим, для того, чтобы помогать местной детско-юношеской спортивной школе или проводить соревнования районного, областного уровня.
Потому что и чиновники, и бизнесмены осознают, что тогда в этом регионе будет меньше проблем. И, кстати, в конечном итоге тот же бизнес будет лучше развиваться.
SR: Но в любом случае ведь с Америкой и Европой активность российских спонсоров не сравнить...
В. Ф.: Тут есть еще один момент. К сожалению, у нас не прописаны те механизмы спортивного спонсорства, которые прописаны на Западе. Вот есть люди, говорящие, что в Америке в спорт идут миллиарды долларов и государство к ним никакого отношения не имеет. Ерунда. Просто в США в свое время государство сделало поблажки в налоговом законодательстве для тех, кто вкладывает средства в спорт.
Там государственная поддержка получается непрямой, но она ведь есть! А на какие деньги в Америке строятся суперсовременные муниципальные стадионы? На государственные.
SR: В России подобные льготы должны быть?
В. Ф.: А иного выхода, по-моему, нет. Если человек отдает деньги, то он что-то хочет получить взамен.
SR: Коммерчески успешные спортивные клубы, соревнования в России организовать в ближайшем будущем все-таки возможно? Вы же выступили с инициативой создания Евро-Азиатской хоккейной лиги, которая должна стать в первую очередь коммерческим проектом?
В. Ф.: Думаю, возможно. В ЕАХЛ, если она будет
создана, станут зарабатывать все. И спонсоры, чья продукция будет
рекламироваться в международном масштабе, и нынешние хозяева хоккейных
клубов, которым владение ими зачастую не приносит никакой отдачи. Это
будет совершенно иной продукт.
Компании будут вкладывать деньги в команды, которые имеют определенную цену, определенные перспективы, определенную структуру.
Это система, которая в североамериканском хоккее существует и эволюционирует уже более ста лет.
Вообще, сейчас нужно строить работу со спонсорами совсем иначе, чем она строилась раньше. Никого уже не устраивает ситуация, когда кто-то кому-то перечислил деньги и не знает, куда эти деньги пошли.
Бизнесменам нужна прозрачность и конкретика. Поэтому мы предлагаем другой вариант работы со спонсорами. Вот прошла "Лыжня России" или Кросс наций. Мы показываем спонсору, что участники выходят на старт в одежде с их логотипами.
Или говорим: вы помогаете детскому дому, от которого к нам поступила заявка. Поставьте там оборудование, а потом мы вместе с вами туда приедем и дети вам лично скажут спасибо.
Как только спонсор это видит, желание помогать спорту, детям у него только увеличивается. Или возьмем созданный по инициативе президента Фонд поддержки олимпийцев, учредителями которого стали 11 крупных компаний. На мой взгляд – суперидея. Потому что все прозрачно и понятно.
Потому что награждаются конкретные люди за конкретный результат. Мы предоставляем информацию фонду, а тот принимает решение, кому выделять гранты.
SR: Как вам кажется, уровень российских специалистов по спортивному маркетингу, от которых ведь в плане привлечения спонсоров тоже многое зависит, соответствует мировым стандартам.
В. Ф.: Нет. Наш спортивный менеджмент в целом, к сожалению, пока сильно отстает от западного. И это также большая проблема.
Менеджер, организатор – одна из ключевых фигур в современном спорте. В этом направлении нужно обязательно развиваться. Тем более что ситуация благоприятная для прорыва. Наши яркие победы на Олимпиаде в Турине подняли интерес к спорту.
И вообще многие, повторю, уже поняли, что поддержка спорта – это работа на улучшение общего состояния страны.
Компании будут вкладывать деньги в команды, которые имеют определенную цену, определенные перспективы, определенную структуру.
Это система, которая в североамериканском хоккее существует и эволюционирует уже более ста лет.
Вообще, сейчас нужно строить работу со спонсорами совсем иначе, чем она строилась раньше. Никого уже не устраивает ситуация, когда кто-то кому-то перечислил деньги и не знает, куда эти деньги пошли.
Бизнесменам нужна прозрачность и конкретика. Поэтому мы предлагаем другой вариант работы со спонсорами. Вот прошла "Лыжня России" или Кросс наций. Мы показываем спонсору, что участники выходят на старт в одежде с их логотипами.
Или говорим: вы помогаете детскому дому, от которого к нам поступила заявка. Поставьте там оборудование, а потом мы вместе с вами туда приедем и дети вам лично скажут спасибо.
Как только спонсор это видит, желание помогать спорту, детям у него только увеличивается. Или возьмем созданный по инициативе президента Фонд поддержки олимпийцев, учредителями которого стали 11 крупных компаний. На мой взгляд – суперидея. Потому что все прозрачно и понятно.
Потому что награждаются конкретные люди за конкретный результат. Мы предоставляем информацию фонду, а тот принимает решение, кому выделять гранты.
SR: Как вам кажется, уровень российских специалистов по спортивному маркетингу, от которых ведь в плане привлечения спонсоров тоже многое зависит, соответствует мировым стандартам.
В. Ф.: Нет. Наш спортивный менеджмент в целом, к сожалению, пока сильно отстает от западного. И это также большая проблема.
Менеджер, организатор – одна из ключевых фигур в современном спорте. В этом направлении нужно обязательно развиваться. Тем более что ситуация благоприятная для прорыва. Наши яркие победы на Олимпиаде в Турине подняли интерес к спорту.
И вообще многие, повторю, уже поняли, что поддержка спорта – это работа на улучшение общего состояния страны.
Прямая речь
Вы зачем на спорт деньги даете? Владимир Потанин, президент компании «Интеррос»:– Мы содействуем развитию российского спорта. Прежде всего спорт – это то, что объединяет всех нас. Это пример сплочения и, если хотите, патриотизма.
Россия всегда занимала достойные позиции на международной спортивной арене. Будет занимать и впредь. Как гражданин России, я хочу содействовать нашим победам и рад, что у меня есть такая возможность.
Виктор Рашников, председатель совета директоров Магнитогорского металлургического комбината:
– Потому что всегда считал, что здоровый образ жизни должен быть нормой для всех. Каждый человек к этой норме приходит по-своему – кому-то достаточно турника во дворе, а для кого-то нужны более широкие возможности.
Вот мы и создаем эти возможности для своих работников и жителей города, финансируя спортивные команды, вкладывая деньги в спортивные объекты. Конечно, мы рассчитываем, что наши инвестиции принесут отдачу.
В первую очередь потому, что хорошая физическая форма – это залог профессионального успеха. Независимо от того, работает человек у доменной печи или в офисе, это повышает его работоспособность.
К тому же благодаря реализации спортивных проектов магнитогорские металлурги имеют возможности для полноценного развития, сопоставимые со столичными. А это тоже дорогого стоит.
Наши профессиональные спортсмены – это вообще предмет особой гордости. Хоккейная команда «Металлург», например, способна своими победами поднимать производительность труда на комбинате. Это доказанный факт.
Сергей Полонский, президент корпорации Mirax group:
- У нас в стране осталось не так уж много брэндов – Большой театр, автомат Калашникова и спорт, поэтому мы считаем, что надо использовать все возможности, чтобы поддерживать их.
Российские брэнды нужно развивать, чтобы о стране в мире знали как можно больше хорошего.
Поэтому мы оказываем поддержку и помощь многим видам спорта вплоть до сноуборда. Не буду лукавить, что это и PR нашей компании. Если человек говорит, что он делает это просто так, то он обманывает. Михаил Куснирович, глава компании Bosco di Ciliegi:
– Потому что это бодрое, здоровое и победоносное дело, быть причастным к которому здорово. Надеюсь, на этой победоносности зарабатывает каждый член нашего общества. А если наша страна через спорт одержит больше побед, то маечки с названием этой страны, конечно же, будут лучше продаваться.
Иван Саввиди, депутат Госдумы, президент футбольной команды СКА (Ростов), бывший гендиректор ОАО "Донской табак":
- Это долг каждого бизнесмена, у меня это уже заложено на психологическом уровне. А вообще спорту должен помогать каждый, кто осознает социальную ответственность перед обществом. Я финансирую футбол, вкладываю средства в греблю и греко-римскую борьбу.
Но главное для меня – отдача. Я ее ощутил, когда наши ребята стали олимпийскими чемпионами в Афинах. К сожалению, отсутствие благодарности не идет на пользу благотворительности и меценатству.
- У нас в стране осталось не так уж много брэндов – Большой театр, автомат Калашникова и спорт, поэтому мы считаем, что надо использовать все возможности, чтобы поддерживать их.
Российские брэнды нужно развивать, чтобы о стране в мире знали как можно больше хорошего.
Поэтому мы оказываем поддержку и помощь многим видам спорта вплоть до сноуборда. Не буду лукавить, что это и PR нашей компании. Если человек говорит, что он делает это просто так, то он обманывает. Михаил Куснирович, глава компании Bosco di Ciliegi:
– Потому что это бодрое, здоровое и победоносное дело, быть причастным к которому здорово. Надеюсь, на этой победоносности зарабатывает каждый член нашего общества. А если наша страна через спорт одержит больше побед, то маечки с названием этой страны, конечно же, будут лучше продаваться.
Иван Саввиди, депутат Госдумы, президент футбольной команды СКА (Ростов), бывший гендиректор ОАО "Донской табак":
- Это долг каждого бизнесмена, у меня это уже заложено на психологическом уровне. А вообще спорту должен помогать каждый, кто осознает социальную ответственность перед обществом. Я финансирую футбол, вкладываю средства в греблю и греко-римскую борьбу.
Но главное для меня – отдача. Я ее ощутил, когда наши ребята стали олимпийскими чемпионами в Афинах. К сожалению, отсутствие благодарности не идет на пользу благотворительности и меценатству.
Олег Тиньков, председатель совета директоров сети ресторанов «Тинькофф»:
– Деньги нужно не только зарабатывать, их надо еще и тратить. Моя велокоманда Tinkoff Restaurants абсолютно меценатский проект. Это воплощение юношеской мечты – я же кандидат в мастера по велоспорту, до армии успешно гонялся. И я давно мечтал о создании профессиональной велогруппы в России.
Сначала хотел профинансировать одну из гонок в Сибири, а когда в 2001 году поехал в качестве болельщика на «Тур де Франс» мелькнула мысль о российской команде.
Кстати, тогда же я познакомился с Вячеславом Екимовым (российский велогонщик, гоняется за американскую команду Discovery Channel), он-то и посоветовал мне работать с командой самого авторитетного российского тренера Александра Кузнецова. Конечно, в моем выборе есть не только рациональная, но и эмоциональная подоплека, патриотический момент.
Поэтому я поддерживаю выступления нашей команды не только на шоссе, но и на треке – здесь ребята претендуют на олимпийские медали в Пекине. Хотя с точки зрения интересов профессиональной велогруппы такое распыление сил неэффективно.
– Деньги нужно не только зарабатывать, их надо еще и тратить. Моя велокоманда Tinkoff Restaurants абсолютно меценатский проект. Это воплощение юношеской мечты – я же кандидат в мастера по велоспорту, до армии успешно гонялся. И я давно мечтал о создании профессиональной велогруппы в России.
Сначала хотел профинансировать одну из гонок в Сибири, а когда в 2001 году поехал в качестве болельщика на «Тур де Франс» мелькнула мысль о российской команде.
Кстати, тогда же я познакомился с Вячеславом Екимовым (российский велогонщик, гоняется за американскую команду Discovery Channel), он-то и посоветовал мне работать с командой самого авторитетного российского тренера Александра Кузнецова. Конечно, в моем выборе есть не только рациональная, но и эмоциональная подоплека, патриотический момент.
Поэтому я поддерживаю выступления нашей команды не только на шоссе, но и на треке – здесь ребята претендуют на олимпийские медали в Пекине. Хотя с точки зрения интересов профессиональной велогруппы такое распыление сил неэффективно.
Григорий Березкин, глава группы ЕСН, основатель детского горнолыжного проекта «Хибины сноу парк»:
– А зачем вы делаете ремонт в своей квартире? Каждый стремится улучшить мир вокруг себя. Я болею за российский спорт: за футбол, за хоккей, за горные лыжи. Горные лыжи мне более понятны, я с детства катаюсь, начинал в секции на Воробьевых горах.
В России сейчас, к сожалению, утеряна система воспитания спортсменов с самого раннего возраста, горные лыжи не исключение. Поэтому мы решили начать с профессиональной подготовки детей. Уже три с половиной года в Кировске действует проект «Хибины Сноу Парк».
Помню, как в детстве завидовал ребятам из заполярного Кировска, которые могли тренироваться по 8 месяцев подряд. Для воспитанников «ХСП» была специально оборудована учебная горка, на которой дети 4-12 лет ежедневно занимаются с лучшими тренерами.
Это долгая кропотливая работа, и мы в ней не одиноки. Главное – мы получим резерв прекрасно подготовленных спортсменов, из которых можно будет выбирать лучших и завоевывать для страны олимпийские медали.
– А зачем вы делаете ремонт в своей квартире? Каждый стремится улучшить мир вокруг себя. Я болею за российский спорт: за футбол, за хоккей, за горные лыжи. Горные лыжи мне более понятны, я с детства катаюсь, начинал в секции на Воробьевых горах.
В России сейчас, к сожалению, утеряна система воспитания спортсменов с самого раннего возраста, горные лыжи не исключение. Поэтому мы решили начать с профессиональной подготовки детей. Уже три с половиной года в Кировске действует проект «Хибины Сноу Парк».
Помню, как в детстве завидовал ребятам из заполярного Кировска, которые могли тренироваться по 8 месяцев подряд. Для воспитанников «ХСП» была специально оборудована учебная горка, на которой дети 4-12 лет ежедневно занимаются с лучшими тренерами.
Это долгая кропотливая работа, и мы в ней не одиноки. Главное – мы получим резерв прекрасно подготовленных спортсменов, из которых можно будет выбирать лучших и завоевывать для страны олимпийские медали.
Евгений Заяшников, депутат Госдумы, бывший гендиректор ПО «Ярославнефтеоргсинтез»:
– Чтобы деньги работали во благо, их надо вкладывать в хорошее дело, а ничего полезнее спорта в жизни нет. Поэтому я решил построить в моем родном городе Ярославле дворец спорта «Атлант», отвечающий международным стандартам.
Приятно видеть, как молодая поросль не дерется в подворотнях, а тратит свою энергию в спортивных соревнованиях. Кроме того, в большой политике считаются хорошим тоном спортивные увлечения и здоровый образ жизни. Кто знает, может, именно в моем «Атланте» тренируется наш будущий президент?
– Чтобы деньги работали во благо, их надо вкладывать в хорошее дело, а ничего полезнее спорта в жизни нет. Поэтому я решил построить в моем родном городе Ярославле дворец спорта «Атлант», отвечающий международным стандартам.
Приятно видеть, как молодая поросль не дерется в подворотнях, а тратит свою энергию в спортивных соревнованиях. Кроме того, в большой политике считаются хорошим тоном спортивные увлечения и здоровый образ жизни. Кто знает, может, именно в моем «Атланте» тренируется наш будущий президент?
Активные непрофильные активы
Андрей Семьянинов, обозреватель Social Report:- Когда мне говорят, что сектор инвестиций в российский спорт неразвит, я соглашаюсь. Добавляя: все мы вышли из 90-х. Раз вы читаете эту статью, значит, вы их пережили. Напомню для забывших: до 90-х годов ХХ века в советский спорт позволительно было инвестировать только советскому государству. Кому-то этого не хватало.
Смельчаки залезали во внебюджетные фонды. Правда, если спортивные общества ловил на этом ОБХСС, дирекция получала строгача с занесением и пинка с должности – это как минимум. Максимум был уже за решеткой. Правда, таких случаев я не знаю – в том смысле, чтобы посадили исключительно за спорт. Потом была перестройка, возможность выбирать одну из моделей хозрасчета, которой воспользовались единицы. Первым из футбольных клубов, который перешел на хозрасчет, был, кажется, «Днепр» из Днепропетровска.
Вроде бы удобная была форма, по крайней мере в применении к спортивным организациям. Что дало государство – мое, что заработал сам – тоже мое.
Правда, как зарабатывать спортсменам в наклевывающихся рыночных отношениях, тогда представляли себе еще меньше, чем сейчас. Национального фонда спорта еще не было. Наиболее удачливые в хозрасчетном отношении спортивные организации смело вкладывали полученные от государства деньги в рынки, автосервисы и магазины (как сейчас вкладывают, например, в объекты недвижимости).
А потом СССР не стало, и в российский спорт потоком потекли инвестиции. Выглядели они так: приходил дядя, махал перед хлопающими глазами спортивными чиновниками инвестпроектами с кучей нулей. Дальше он акционировал, допустим, спортивную базу, создавал управляющую компанию, реструктурировал производство, если таковое было, скидывал непрофильные активы, затем все это дело приватизировал, а денежные средства выводил в кипрский офшор.
После чего, как правило, сматывался, оставляя спортивную дирекцию хлопать глазами дальше. В лучшем для себя случае дирекция при этом пересаживалась с «Жигулей» на более пристойный автомобиль, но известен пример, когда все это было проделано за банку кофе. Очень, правда, хорошего.
Приходили и другие инвестиционные дяди, иностранные. Представители известных во всем мире фирм–производителей спортивной одежды, экипировки, инвентаря, оборудования и так далее. Рекламные контракты тоже ведь своего рода инвестиции, не так ли?
Спонсорские контракты
Иностранные дяди быстро смекали, что российские спортивные чиновники в общепринятых нюансах спонсорских контрактов разбираются не сильно.Через пару визитов получалось так, что, вместо того чтобы получать деньги по спонсорскому контракту, российская спортивная федерация покупала у спонсоров одежду, экипировку etc., чему примеров несть числа. Напишу конкретнее – подадут в суд; зато на московских дорогах прибавилось хороших автомобилей.
И приходили в спортивные сообщества еще третьи дяди-инвесторы, чисто наши. Кто в малиновых пиджаках, кто в тренировочных штанах. Напишу конкретнее – могут оторвать голову даже сейчас, но были это чистейшей души меценаты, без всяких прикрас и фальшивой бизнес-терминологии.
Свои люди, сами почти как спортсмены или даже без «почти». Дают бабло, потому что нравится им этот вид спорта (команда, спортобщество, спортсооружение). Правда, потом эти дяди куда-то исчезали, и источник инвестиций иссякал (а те, кто не исчезал, как-то исподволь переходили в категорию инвесторов номер один – ту, что акционировала, создавала управляющие компании и так далее, вплоть до офшора).
Вот, собственно, и все источники небюджетных инвестиций в российский спорт в 90-е годы, не считая знаменитого НФС.
А поскольку государство беднело с каждым годом, занимало, занимало и в 1998-м дозанималось до дефолта, инвестициям в российский спорт с любой из сторон настало слово из кроссворда: полный крах всех надежд, шесть букв, вторая «и».
Фиаско окончательное.
Вот вспомнил, где я в наибольшей мере прочувствовал атмосферу этого всеобщего фиаско: на заседании Олимпийского комитета России, посвященном подготовке к Олимпиаде в Сиднее. Год где-то 1999-й.
Выступает один президент федерации, другой, третий, четвертый, и все у них одно и то же: денег нету (со слабой надеждой в голосе – может, президент ОКР Леонид Тягачев их где-то найдет?), ну, на эту конкретную Олимпиаду еще как-то наскребем по сусекам. Но вообще-то сооружения скоро обвалятся, как тот рынок, детские тренеры получают $15 в эквиваленте, подрастающее спортивное поколение кормим китайской лапшой из пакетиков, моемся под холодной водой, поскольку горячую отключили, дураков-родителей отдавать детей в секции нет и т. д., двадцать два несчастья.
И Тягачев скорбно резюмирует: на эту Олимпиаду (Сидней) еще как-то выйдем на советском багаже, а дальше... А дальше – слово из шести букв, вторая «и». Это когда инвестиции не просто идут как-то не так. Это когда их вообще нет. Так что не так уж мы сейчас плохо живем.
Выступает один президент федерации, другой, третий, четвертый, и все у них одно и то же: денег нету (со слабой надеждой в голосе – может, президент ОКР Леонид Тягачев их где-то найдет?), ну, на эту конкретную Олимпиаду еще как-то наскребем по сусекам. Но вообще-то сооружения скоро обвалятся, как тот рынок, детские тренеры получают $15 в эквиваленте, подрастающее спортивное поколение кормим китайской лапшой из пакетиков, моемся под холодной водой, поскольку горячую отключили, дураков-родителей отдавать детей в секции нет и т. д., двадцать два несчастья.
И Тягачев скорбно резюмирует: на эту Олимпиаду (Сидней) еще как-то выйдем на советском багаже, а дальше... А дальше – слово из шести букв, вторая «и». Это когда инвестиции не просто идут как-то не так. Это когда их вообще нет. Так что не так уж мы сейчас плохо живем.
А если честно, и особенно по сравнению с недавним прошлым,– просто купаемся в деньгах.
Вот, например, последняя новость от 27-го числа: Олимпийский комитет построит бобслеистам первую в России трассу под Дмитровом, ориентировочная стоимость проекта – $45 млн (не иначе как в награду за прекрасно проведенную Олимпиаду). Почти самое замечательное, что новость эта обнаружилась в занюханном углу ленты информагентства: тоже мне невидаль по нынешним, ресурсно-экспортным временам. Всего-то 140 тысяч тонн брент-смеси, 32 железнодорожных состава по 100 цистерн.
Лет пять назад все телеканалы и газеты каждый выпуск начинали бы с примеров такой инвестиционной щедрости, а сейчас читаем о ней курсивом, поскольку происходит что-то подобное в неделю минимум раз.
И Леонид Тягачев, который в 1999-м констатировал полное финансовое фиаско, упоминает на исполкоме ОКР об инвестиции как-то мимоходом, не особо даже пиарясь: выделим, мол, $45 млн. Именно «выделим» – то есть понимать надо так, что строительство на бюджетные деньги пойдет (а призеров и их тренеров наградят, задарят премиальными и стипендиями, потратят на них часть негосударственного Фонда поддержки олимпийцев размером $30 млн – в общем, впервые, пожалуй, страна имеет средства вспомнить собственных героев).
Но самое замечательное в этой истории – нагляднее мелкого кегля в углу экрана. Чудеса случаются на этом свете, гора ходит к Магомету, а золотая рыбка приплывает к берегу, на котором терпеливо сидели бобслеисты. Дело в том, что за два дня до пролившегося со спортивных небес золотого дождя бобслеисты ждали погоды у моря. «Вот у нас истекает спонсорский контракт с «Автолайном», но может, он его пролонгирует...» – «А на каких условиях?» – «Не знаем, надеемся, на лучших...» – «А личные рекламные контракты с серебряными призерами Олимпиады?» – «А нету их, кто ими будет заниматься, нас четыре человека в федерации...»
Для тех, кто не успел оценить позицию: даст дядя из Олимпийского комитета денег – замечательно. Продлит «Автолайн» контракт – отлично, но от нас ничего не зависит, и что делать, если не будет ни того ни другого?
Вот, например, последняя новость от 27-го числа: Олимпийский комитет построит бобслеистам первую в России трассу под Дмитровом, ориентировочная стоимость проекта – $45 млн (не иначе как в награду за прекрасно проведенную Олимпиаду). Почти самое замечательное, что новость эта обнаружилась в занюханном углу ленты информагентства: тоже мне невидаль по нынешним, ресурсно-экспортным временам. Всего-то 140 тысяч тонн брент-смеси, 32 железнодорожных состава по 100 цистерн.
Лет пять назад все телеканалы и газеты каждый выпуск начинали бы с примеров такой инвестиционной щедрости, а сейчас читаем о ней курсивом, поскольку происходит что-то подобное в неделю минимум раз.
И Леонид Тягачев, который в 1999-м констатировал полное финансовое фиаско, упоминает на исполкоме ОКР об инвестиции как-то мимоходом, не особо даже пиарясь: выделим, мол, $45 млн. Именно «выделим» – то есть понимать надо так, что строительство на бюджетные деньги пойдет (а призеров и их тренеров наградят, задарят премиальными и стипендиями, потратят на них часть негосударственного Фонда поддержки олимпийцев размером $30 млн – в общем, впервые, пожалуй, страна имеет средства вспомнить собственных героев).
Но самое замечательное в этой истории – нагляднее мелкого кегля в углу экрана. Чудеса случаются на этом свете, гора ходит к Магомету, а золотая рыбка приплывает к берегу, на котором терпеливо сидели бобслеисты. Дело в том, что за два дня до пролившегося со спортивных небес золотого дождя бобслеисты ждали погоды у моря. «Вот у нас истекает спонсорский контракт с «Автолайном», но может, он его пролонгирует...» – «А на каких условиях?» – «Не знаем, надеемся, на лучших...» – «А личные рекламные контракты с серебряными призерами Олимпиады?» – «А нету их, кто ими будет заниматься, нас четыре человека в федерации...»
Для тех, кто не успел оценить позицию: даст дядя из Олимпийского комитета денег – замечательно. Продлит «Автолайн» контракт – отлично, но от нас ничего не зависит, и что делать, если не будет ни того ни другого?
Инвестиции на спортивном рынке России
А ведь эти бобслейные люди ничем не отличаются от 98% других российских спортивных организаций. Они умеют прекрасно – на мировом уровне! – готовить спортсменов, тренировать, конструировать бобы, арендовать трассы, администрировать и т. д.Но они мало соображают в маркетинге, не знают, как привлекать инвестиции, и не умеют продавать спортивные достижения. Бобслейной федерации с добрыми дядями повезло. Кому-то не везет. Хорошо что в России вместо спортивных маркетологов есть спортивные администраторы.
Загадка на самом деле еще та: инвестиции на спортивном рынке России есть. Все крупные отраслевые корпорации – одновременно спортивные инвесторы: у кого футбольная команда, у кого хоккейная, у кого-то целая федерация по виду спорта. Эффективных маркетологов и менеджеров в корпоративном штате тоже пруд пруди. У каждого второго в кармане диплом MBA.
И вот суперкорпорация для имиджа покупает контрольный пакет крупного спортивного клуба и назначает управлять его финансами дипломанта MBA из своих рядов, который не видит в своей новой работе ничего необычного.
Непрофильный актив, побочное «производство» с оборотом $30-50 млн. в год. Может идти только в связке с другим бизнесом. Подумаешь. Дело житейское. Открыв учебник (почитав интернет или прослушав даже где-то краткий курс спортивного менеджмента), управляющий узнает, что, например, 30-40% доходов английского футбольного клуба составляет продажа прав на телетрансляции, 20-25% – продажа спортивной атрибутики, 15-20% – продажа билетов и еще сколько-то там – продажа игроков в другие клубы.
К сожалению, редко где удается вычитать, что нескольким десяткам коммерчески успешных спортивных проектов на этой земле противостоят десятки тысяч дотационных и что в России недотационного нет ни одного вне зависимости от вида спорта.
В общем, после того, как зрителей удастся удачно отпугнуть повышением цены билетов, третий подряд бизнес-план клубного магазина полетит в помойное ведро за убыточностью, а селекционные деньги безвозвратно растворятся в чемоданчиках агентов, все, что останется управляющему с дипломом MBA,– спасать финансовые показатели, секвестрируя расходы.
После того как финансовый план – ценой успехов спортивной команды – спасен, управляющего возвращают на прежнее место. А управлять финансами ставят человека «в рынке» – спортивного администратора, который умеет их осваивать и улучшать спортивные показатели.
Задачи приумножать инвестиции перед российским спортивным менеджментом уже не ставят. Попробовали поиграть и в эту игрушку. Бросили. Остался от симбиоза спорта и госкомпаний только имидж, помноженный на административное меценатство. И все-таки они чему-то учатся, наши получатели спортивных инвестиций. Ездят в Англию. Смотрят на внутренние премудрости такого же планово-убыточного, но при этом высокодоходного Chelsea.
Что-то очень скоро пригодится, и вижу я тому причин целых две. Во-первых, купившие клубы суперкорпорации сейчас будут активно связывать их с околоспортивным бизнесом (например, каждому крупному футбольному клубу обещают строить стадион, при стадионе – гостиницу и торгово-рекреационный комплекс и т. д.), и это явно будут холдинги с единым управлением и со спортивным клубом в его вершине.
В принципе уже практически западная модель. А во-вторых, рынок рекламы в России растет. В стоимостном объеме – на 28% за 2005 год. И параллельно растут объемы и доли аудитории спортивных телетрансляций. Пожалуй, ребята с дипломами MBA скоро пойдут на повышение.
По материалам сайта: www.kommersant.ru
